맥도날드가 AI로 매장별 버거 가격을 권한다는 보도가 나왔다

한 코네티컷주 맥도날드 매장에 빅맥 한 개를 18달러에 팔라는 가격 권고가 나왔다. 이 권고와 관련해 제기된 소송은 아직 진행 중이다.

로이터는 맥도날드가 미국과 일부 해외 시장에서 매장별 고객의 지불 의향을 추정해 메뉴 가격을 권고하는 인공지능 도구를 사용한다고 보도했다. 가격을 정하는 가맹점주에게는 권고가 실제로 얼마나 자율적인지, 가격 차이가 어떻게 생기는지가 중요한 소식이다.

매장마다 가격이 얼마나 달랐나?

로이터가 확인한 자료에 따르면 같은 도시에서도 동일한 메뉴의 가격이 매장마다 다를 수 있다. 캘리포니아주 프레즈노의 한 매장에서는 빅맥이 5.69달러였지만, 2마일 떨어진 다른 매장에서는 6.89달러였다. 차이는 21%다. 로이터가 살펴본 가맹점주용 화면에는 해당 지역 고객의 지불 의향을 기준으로 식당의 가격 민감도를 ‘중간’으로 표시하는 안내도 있었다.

맥도날드는 가맹점주가 최종 가격을 자유롭게 정한다고 말한다. 하지만 일부 점주들은 로이터에 회사가 새 AI 도구를 쓰도록 압박한다고 말했다. 로이터가 확인한 회사 문서에는 플랫폼 권고를 따르는지 추적하고, 알고리즘의 권고 가격에서 벗어난 경우를 기록한다는 내용이 담겼다. 회사는 새 영업 기준에 가맹점주가 맥도날드가 승인한 가격 컨설턴트 및 도구와 ‘건설적으로 협력’해야 한다는 조건도 넣었다. 내부 안내에 따르면 맥도날드는 적어도 연 3회 가맹점주에게 AI 가격 지침을 보낸다.

가맹점주들은 권고에서 벗어난 뒤 본사로부터 전화를 받았다고 전했다. 전 점주 캐런 킹(Karen King)은 “이제는 선택의 여지가 별로 없다”고 말했다. 맥도날드 본사는 가맹점주의 계약 갱신 여부와 새 매장 개설 허가에 영향력을 행사할 수 있다. 크리스 켐프친스키(Chris Kempczinski) 최고경영자(CEO)는 최근 투자자들에게 계약 갱신 논의에서 “일부 경우 가격 비준수가 대화의 일부”라고 말했다.

가격 권고는 자율적인가?

맥도날드 가격 도구는 2019년부터 어떤 형태로든 사용돼 왔다고 로이터는 전했다. 켐프친스키는 2023년 투자자들에게 개별 매장의 가격을 평가하는 자체 도구를 개발했다고 말했다. 팬데믹 기간과 그 뒤에도 이 도구가 큰 폭의 가격 인상을 권고했다는 가맹점주들의 주장도 있다. 맥도날드는 각 매장 매출의 일정 비율을 수익으로 얻기 때문에 메뉴 가격 인상은 회사 수익에도 영향을 준다.

코네티컷주 점주에게 빅맥 한 개에 18달러를 받으라는 권고가 나왔고, 이 일이 온라인에서 퍼진 뒤 소송으로 이어졌다. 점주는 맥도날드가 차별적인 이유로 자신을 가맹점주 체계에서 밀어내려 했다고 주장했다. 소송은 아직 진행 중이다.

가격 포털의 이용 약관은 가맹점주들이 서로 경쟁자일 수 있다며, 도구 이용자가 독점 금지 및 경쟁 관련 법을 준수하는 것이 특히 중요하다고 경고한다. 약관은 점주가 최종 가격을 언제나 자유롭게 정한다고도 명시한다. 회사 문서는 점주에게 독립적인 법률 자문을 구하라고 권한다. 전 연방통신위원회(FCC) 위원 윌리엄 코바치크(William Kovacic)는 이 문구가 가격 알고리즘에 대한 최근의 감시를 고려할 때 “잠재적인 문제가 있음을 인정한 것”이라고 로이터에 말했다.

맥도날드는 로이터 보도를 “추측에 근거하고 정보가 부족하다”고 비판했다. 회사는 가격 포털이 의무가 아니라 도구이며, 매장별 권고를 제공해 가맹점주가 고객에게 가치를 제공하고 사업 결정을 내리는 데 도움을 주기 위한 것이라고 설명했다.

다른 기업의 가격 실험과 무엇이 다른가?

가격을 수요나 고객에 맞춰 바꾸는 방식은 차량 호출 서비스에서는 받아들여지기도 하지만, 식료품점이나 패스트푸드점에서는 반발을 샀다. 웬디스는 2024년 최고경영자가 ‘동적 가격’을 계획한다고 말한 뒤 논란이 일자 발언이 잘못 전달됐다고 해명했고, 현재 고객 데이터를 가격 결정에 쓰지 않는다고 말한다. 인스타카트도 여러 알고리즘 변수에 따라 고객별로 다른 식료품 가격을 보여주는 플랫폼을 시험했다가 반발을 겪었다. 회사는 개인 정보를 상품 가격 결정에 쓰지 않겠다고 했고 AI 가격 도구 사용도 중단했다.

월마트는 매장에 디지털 가격표를 의무화하는 계획을 발표했다. 고객들이 이를 개인별 동적 가격에 활용할 수 있다고 우려하자, 존 퍼너(John Furner) 최고경영자는 고객이 누구인지 또는 시간대에 따라 다른 가격을 매기지 않겠다고 약속했다. 반면 KFC와 타코벨을 소유한 얌브랜즈는 차량이 창구에 다가오는 방식에 따라 메뉴가 바뀌는 드라이브스루 메뉴를 포함해 여러 AI 플랫폼을 개발하고 있다.

맥도날드의 사업은 최근 몇 달 동안 부진했다. 주가는 2월 이후 30% 떨어졌다. 켐프친스키는 지난 2년 동안 저소득층 고객의 방문이 “거의 두 자릿수 비율로 감소했다”고 말했다. 이 가격 정책이 고객 감소를 해결할 수 있을지는 원문에서 확인되지 않는다.

가격 포털과 가맹점주 계약을 둘러싼 쟁점은 계속 지켜볼 필요가 있다. 원문은 매장별 가격 권고가 산출되는 구체적인 계산 방식이나 진행 중인 소송의 최종 결과를 밝히지 않는다.