TL;DR

  • 소매업체가 검색 기록·인구 통계·구매 이력과 알고리즘을 활용해 소비자별 가격을 시험하고 책정하므로, 특히 고가 구매에서는 추적 정보를 줄이고 여러 조건에서 가격을 비교하는 것이 유리함.
  • 앱이나 계정에 로그인하면 위치와 구매 이력뿐 아니라 클릭하고 구매하지 않은 항목까지 업체에 제공될 수 있음.
  • 여러 기기와 로그인·시크릿 모드·가상 사설망(VPN) 조건에서 가격을 확인하고, 친구에게도 가격 검색을 부탁하는 방식이 권장됨.
  • 쿠키와 검색 데이터를 정기적으로 지우고 앱 권한과 앱 간 데이터 공유를 제한하며, VPN으로 위치별 가격 차이를 확인할 수 있음.
  • 메릴랜드에서는 10월 1일 식료품점과 제삼자 배달 서비스의 개인별·동적 가격 책정을 금지하는 법이 시행될 예정이며, 다른 주들도 유사한 금지 조치를 검토 중임.

소매업체의 가격 책정 방식 변화

  • 지난 10년 동안 기업의 상품 가격 책정 방식이 바뀌었으며, 쇼핑객은 의도적으로 더 높은 가격을 부담하고 있음.
  • 호텔은 고객의 위치 정보를 바탕으로 가격을 정하고, 항공사는 검색 데이터를 항공권 가격 책정에 활용하며, 식료품점은 고객에게 얼마까지 청구할 수 있는지 시험하는 기술을 사용함.
  • 소비자 옹호 단체 Groundwork Collaborative의 대표 Lindsay Owens는 대형 기술 기업이 과거의 속임수를 새로운 기술로 강화하고 있다고 설명함.

“대형 기술 기업이 사기를 새롭게 발명하고 있음. 오래된 수법이지만 새로운 기술로 한층 강력해졌음.”

  • 9월에 출간된 Owens의 책 《Gouged: The End of a Fair Price — And What That Means for Your Wallet》는 기업이 숨기려는 가격 책정 방식을 살펴보고, 이런 수법으로부터 소비자를 보호하는 방법을 다룸.
  • Owens는 가장 심각한 방식으로 개인별 가격 책정을 꼽으며, 소매업체가 소비자에게 얼마를 청구할 수 있는지 파악하려고 검색 기록, 인구 통계, 구매 이력을 수집한다고 설명함.
  • 기업은 알고리즘을 사용해 소비자를 대상으로 가격 실험도 진행함.

소매업체 앱으로 쇼핑하지 않기

  • 일부 소매업체는 앱이나 웹사이트에서 상품을 구매하는 고객에게 혜택과 할인을 제공하지만, Owens는 그런 유인이 그만한 가치가 없다고 설명함.
  • 로그인하면 위치 정보와 구매 이력 등 많은 정보가 업체에 전달되며, 업체는 어떤 항목을 클릭하고 구매하지 않았는지도 알 수 있음.
  • 업체는 소비자가 5달러, 7달러, 12달러 중 어느 가격에 구매하는지 파악하는 식으로 가격 민감도를 실험할 수도 있음.
  • 이런 데이터는 할인 축소나 가격 인상 등 가격 결정에 불리하게 활용될 수 있음.

새로운 방식으로 가격 비교하기

  • 가격 비교는 여러 소매업체의 가격을 확인하는 데 그치지 않고, 개인별 가격 책정에 노출되고 있는지 확인하는 일도 포함함.
  • 시간이 걸릴 수 있지만 고가 상품을 살 때는 여러 조건을 비교할 만함.
  • 여러 기기에서 로그인한 상태와 로그아웃한 상태, 시크릿 모드를 켠 상태와 끈 상태, 가상 사설망(VPN)을 사용한 상태와 사용하지 않은 상태로 상품이나 서비스 가격을 확인할 수 있음.
  • 친구에게도 각자의 기기에서 가격을 검색해 달라고 부탁할 수 있음.
  • 스웨터를 살 때는 쇼핑몰의 브랜드 매장과 브랜드 웹사이트의 가격을 확인하고, 친구의 휴대전화로 검색한 가격과도 비교하는 방식이 한 예임.

기업의 데이터 추적을 어렵게 만들기

  • 검색 데이터와 쿠키를 정기적으로 삭제할 수 있음. 구매 전에 데이터를 지우면 업체가 그 데이터를 가격 책정에 활용할 수 없음.
  • 기기 설정에서 앱에 허용한 권한을 제한하고, 앱이 위치 정보를 알아야 하는지 검토할 수 있음.
  • 한 앱이 다른 앱과 데이터를 공유하지 못하도록 앱 간 공유를 끌 수 있음.
  • 위치 정보가 더 높은 가격을 매기는 데 쓰일 수 있으므로, VPN으로 위치를 감추는 방법도 고려할 수 있음.
  • VPN 위치를 바꿔 직접 가격을 비교할 수도 있음. 예를 들어 샌프란시스코 베이 지역과 테네시주 내슈빌에서 접속하는 조건으로 가격을 확인할 수 있음.

직접 구매하되 오프라인 매장의 가격도 살피기

  • 가능하다면 동네의 소규모 상점에서 상품을 살 수 있음. 서비스를 이용할 때는 앱으로 차량을 부르는 대신 택시를 타거나, 배달 앱 대신 동네 식당에 전화해 음식을 주문하고 직접 가져오는 방식도 있음.
  • 소규모 업체는 더 비싸거나 덜 편리할 수 있지만, 정교한 알고리즘으로 가격 담합 실험을 진행할 가능성은 더 낮음.
  • 다만 개인별 가격 책정 기술은 대형 오프라인 매장에도 퍼지고 있어 가격 예측이 점점 어려워지고 있음.
  • 대형 유통업체와 식료품점에 전자식 진열대 가격표가 늘고 있으며, 업체는 이를 통해 언제든 상품 가격을 바꿀 수 있음. 그 결과 매장 안에서 가격 변동이 더 잦아질 수 있음.
  • 일부 소매업체는 가격표 자체를 없애고 있음. 가격이 표시되지 않으면 예산을 관리하는 소비자의 불확실성이 커짐.
  • 일부 주에서는 개인별 가격 책정을 금지하기 시작함. 메릴랜드에서는 10월 1일 식료품점과 제삼자 배달 서비스에서 개인별 또는 동적 가격 책정을 금지하는 새 법이 시행될 예정임.
  • 다른 주들도 유사한 금지 조치를 검토 중임.