TL;DR

  • McDonald's가 미국과 일부 해외 시장에서 매장별 고객의 지불 의향을 추정하는 인공지능(AI) 가격 책정 도구를 사용해 메뉴 가격을 달리하고 있으며, 본사는 가맹점에 도구 활용을 압박한다는 보도임.
  • Reuters가 확인한 사례에서 캘리포니아 Fresno의 두 매장은 약 3.2km 떨어져 있지만 Big Mac 가격이 5.69달러와 6.89달러로 21% 차이가 남.
  • McDonald's는 가맹점이 최종 가격을 자유롭게 정한다고 밝히지만, 가격 권고 준수 여부를 추적하며 계약 갱신 논의에서 가격 비준수가 거론된다는 보도임.
  • 가격 책정 포털은 가맹점에 경쟁법 준수를 경고하고 독립적인 법률 자문을 권고하며, 과거에는 한 매장에 Big Mac 한 개당 18달러를 권고해 논란과 소송으로 이어짐.
  • Wendy's, Instacart, Walmart도 소비자 반발로 관련 계획이나 도구 사용에 선을 그은 반면 Yum Brands는 차량에 따라 바뀌는 드라이브스루 메뉴 등 AI 도입을 추진하며, McDonald's의 최근 실적 부진은 가격 인상으로 해결하기 어려운 상황임.

AI 기반 매장별 가격 책정

  • Reuters 보도에 따르면 McDonald's는 미국과 일부 해외 시장에서 인공지능(AI)을 이용해 메뉴 가격을 동적으로 책정하며, 각 매장 고객이 지불할 의향이 있는 금액에 맞는 ‘최적 가격’을 산출함.
  • 가격은 매장 위치에 따라 달라지며, 같은 도시의 매장끼리도 동일한 제품에 서로 다른 가격을 매길 수 있음. 이는 차량 호출 플랫폼의 수요 급증 가격 책정과 유사한 방식임.
  • Reuters가 확인한 가맹점용 인터페이스에는 해당 지역의 ‘고객 지불 의향’을 바탕으로 매장의 가격 민감도가 ‘중간’이라는 안내가 표시됨.
  • 캘리포니아주 Fresno의 한 매장에서 Big Mac은 5.69달러였지만, 약 3.2km 떨어진 다른 매장에서는 6.89달러였으며 가격 차이는 21%임.

가맹점의 가격 결정권과 본사의 압박

  • McDonald's는 가맹점이 각자 가격을 정할 수 있다고 밝힘. 그러나 여러 매장 소유주는 Reuters에 본사가 새 AI 도구를 사용하도록 압박한다고 말함.
  • Reuters가 확인한 본사 문서에는 플랫폼 사용 준수 여부를 추적하고 알고리즘의 가격 권고에서 벗어난 사례를 기록한다는 내용이 담김.
  • 가맹점에 보낸 내부 공지에 따르면 McDonald's는 새 사업 기준의 일부로 가맹점이 회사가 승인한 가격 컨설턴트 및 도구와 ‘건설적으로 협력’하도록 요구하기 시작함.
  • 회사 문서에 따르면 McDonald's는 가맹점에 AI 가격 책정 지침을 연간 최소 세 차례 전달함.
  • 가격 권고를 따르지 않은 뒤 본사로부터 전화가 왔다는 가맹점주들의 설명이 나옴. 전 가맹점주 Karen King은 “이제는 사실상 선택의 여지가 많지 않음”이라고 말함.
  • McDonald's 본사는 가맹점의 면허 갱신이나 신규 매장 개설 허용 여부를 결정할 수 있어 가맹점에 상당한 영향력을 행사함. CEO Chris Kempczinski는 최근 투자자들에게 계약 갱신 관련 논의에서 “일부 사례의 가격 비준수”를 다룬다고 말함.

법률 위험과 회사의 입장

  • McDonald's는 동적 가격 책정 시스템이 가맹점에 법적 문제를 일으킬 수 있음을 인정하면서도 플랫폼 도입을 계속 추진함.
  • 가격 책정 포털의 서비스 약관은 가맹점들이 “서로 경쟁자일 수 있음”을 알리고, 도구 이용자는 독점 금지 및 경쟁 관련 법률을 완전히 이해하고 준수해야 한다고 경고함.
  • 문서는 가맹점이 최종 가격을 “항상 자유롭게 결정”한다고 다시 명시함. 이는 독점 금지 우려에서 본사를 면책할 가능성이 있는 내용임.
  • 문서는 가맹점주에게 독립적인 법률 자문을 구할 것도 권고함. 전 연방통신위원회(FCC) 위원 William Kovacic은 이 서비스 계약 문구가 가격 알고리즘에 대한 최근의 감시를 고려할 때 “잠재적 문제가 있음을 인정하는 것”이라고 Reuters에 말함.
  • McDonald's는 Reuters 보도를 “추측에 근거하고 정보가 부족하다”고 비판함. 회사는 가격 포털이 의무가 아니라 도구이며, 가맹점이 고객에게 가치를 제공하고 충분한 정보를 바탕으로 사업 결정을 내리도록 매장별 권고를 제공한다고 설명함.

가격 알고리즘 논란과 과거 사례

  • Reuters에 따르면 McDonald's는 늦어도 2019년부터 이 기술의 일부 형태를 사용함. 2023년에는 Kempczinski CEO가 개별 매장의 가격을 평가하는 자체 도구를 개발했다고 투자자들에게 밝힘.
  • 도구가 가격만을 극대화하고 다른 요소를 고려하지 않는 문제가 드러남. 플랫폼은 코네티컷주의 한 가맹점에 Big Mac 한 개 가격으로 18달러를 권고했고, 이 내용이 널리 퍼짐.
  • 해당 가맹점주는 회사가 차별을 이유로 자신을 가맹점 시스템에서 밀어내려 했다고 주장하며 소송을 제기했으며, 사건은 아직 진행 중임.
  • 다른 가맹점주들은 팬데믹 기간과 이후 인플레이션이 계속 치솟던 때에도 도구가 큰 폭의 가격 인상을 권고했다고 주장함.
  • McDonald's가 가맹점에 메뉴 전체의 가격을 가능한 한 높게 책정하도록 하는 데에는 매장 총매출의 일정 비율을 수익으로 가져가는 사업 구조가 있음.

다른 기업의 동적 가격 책정과 소비자 반발

  • 소비자는 차량 호출 플랫폼의 동적 가격 책정은 받아들이는 듯하지만, 다른 업종에서는 반발하는 경향을 보임.
  • Wendy's는 2024년 CEO가 ‘동적 가격 책정’ 계획을 발표한 뒤 비판을 받았고, 회사는 발언이 잘못 해석됐다며 고객 데이터를 가격 책정에 사용하지 않는다고 밝힘.
  • Instacart는 알고리즘이 결정한 여러 변수에 따라 고객마다 다른 식료품 가격을 표시하는 플랫폼을 시험했으나, 강한 반발 이후 개인 정보를 상품 가격 결정에 사용하지 않겠다고 밝혔으며 AI 가격 책정 도구 사용도 중단함.
  • Walmart는 매장에 디지털 가격표를 의무화하는 계획을 공개함. 이는 소비자별 동적 가격 책정을 가능하게 할 수 있다는 우려를 불러왔고, 소비자 반발에 CEO John Furner는 개인 정보를 가격에 반영하지 않겠다고 약속함.

“누구인지 또는 하루 중 언제인지에 따라 다른 가격을 책정하지 않으며, 앞으로도 그렇게 하지 않을 것임. 더운 오후에 식료품이나 전자제품을 사거나 어떤 상품을 갑자기 급히 찾더라도, 그 이유만으로 더 많은 돈을 청구하지 않음.”

  • KFC와 Taco Bell을 소유한 Yum Brands는 AI 도입을 적극 추진함. 창구로 다가오는 차량에 따라 바뀌는 동적 드라이브스루 메뉴를 포함해 거의 모든 업무를 위한 AI 플랫폼을 개발 중임.

McDonald's의 최근 사업 상황

  • McDonald's의 사업은 최근 몇 달 동안 부진했으며, 주가는 2월 이후 30% 하락함.
  • Kempczinski CEO는 지난 2년 동안 저소득층 고객의 매장 방문이 “거의 두 자릿수 비율로 감소”한 점을 원인으로 들음.
  • 소비자에게 쓸 돈이 부족한 상황은 급증 가격 책정으로 해결하기 어려운 문제임.